IP开发，深度挖掘敦煌文化艺术价值

IP开发，深度挖掘敦煌文化艺术价值

敦煌莫高窟数字展示中心 丁凯

赵丽瑾

作为璀璨而古老的人类文明，“敦煌缘何成为创新土壤？”赵声良曾撰文写道，“敦煌美学蕴含的丰富性与创新性是敦煌艺术得以‘长红’的密码。”敦煌艺术的“长红”，近年在网络文艺领域得到延续，数字化敦煌IP持续创新敦煌文化艺术价值，并转化为广泛的社会影响，创造了可观的产业价值。

当下，通过数字化，敦煌IP打开了融入年轻人群体的产业大门。

数字化为网络文艺创作者提供了丰富的敦煌“数据库”资源，不少网络文学、网络剧、网络综艺、网络动漫将敦煌作为表现内容或创作灵感，通过网络文艺作品对敦煌文化艺术的呈现，为敦煌IP与用户之间的情感连接积淀了基础。2021年，一条7秒的“敦煌壁画仿妆”短视频获得360万+的点赞量，随后同类短视频风靡一时。伴随古风背景音乐响起，在“转圈”“甩头”或特效切换中，一个普通的现代人完成从素颜到绝美敦煌壁画妆造的变身。短视频平台借助“人人都是AI艺术家”等应用，帮助用户在线“一键穿越”“一秒入敦煌”，与用户形成愉快、好奇的情绪共振。

早在2017年，敦煌研究院和腾讯达成战略协议，开发敦煌IP，包括“敦煌数字供养人”计划，敦煌主题动画剧，《王者荣耀》游戏“敦煌主题系列皮肤”，《QQ飞车手游》“绚烂敦煌”为主题的新版本。用户DIY创意项目“敦煌诗巾”，上线一个月就有300万用户参与，留下近25万件DIY作品。敦煌文化艺术在IP开发的赛道，逐渐打开了探索的新路径。此后，数字化敦煌IP文娱产品不断推出，打开了年轻一代网络用户在虚拟世界购买、收藏、交流并分享艺术作品背后的文化故事新模式。

从敦煌变装短视频到游戏皮肤、数字藏品消费，都是当代青年身体力行，建立与传统文化情感连接的文化实践新模式。敦煌研究院与腾讯合作开发的小程序“敦煌诗巾”，发出“把千年壁画穿在身上”的邀请，用户可以通过组合敦煌壁画元素，设计个性化专属敦煌丝巾，在制作过程中具体、细致见识壁画图案色彩之美，也借“鹿王本生、以善为先”“反弹琵琶、不循常路”“因果相连、三兔共耳”等主题，体悟传统思想的智慧。

情感内核触发精神共情是成功IP建构的关键点之一。网络文艺中敦煌IP的呈现与开发，充分关注青年群体的媒介使用习惯和消费诉求。那些颇受青年青睐的敦煌文娱产品，建构了一种身体力行体认敦煌文化的数字场景，为古老的敦煌文化与当代青年的对话找到连接点，也为数字化生存的虚拟体验与现实经验建立了连接的新可能，一下拉近了敦煌与年轻人的距离。数字化敦煌IP开发，让敦煌成为更多游客的目的地，消费和使用敦煌文创产品等文旅消费成为热度极高的文化实践活动。

未来，中国IP市场潜力巨大，敦煌文化艺术大有可为。

根据国际授权业协会的数据，2023年，中国跃居全球第四大IP消费市场。2024年中国的IP授权商品和服务零售额152亿美元，同比增长10.7%。但从人均消费数量来看，2022年全球平均年消费额为322元人民币，我国为70元，可见IP消费市场增长潜力巨大。我国消费主体特征正在从偏重实物的消费形式向以发展、享乐为主的服务、情绪消费转变。从用户角度来看，“Z世代”（指出生于1995年—2009年的群体）作为我国城市第二代消费群体，伴随全球IP成长，与IP有较为深层的连接，已经成为中国IP消费的主力。“Z世代”人群有突出的数字文娱产品消费习惯和情绪消费诉求。因此，敦煌和故宫等传统文化IP一样，尤其受到年轻消费者的追捧。

简单说，IP分为内容IP与形象IP。内容IP以文化厚度和叙事能力构建长期价值；形象IP以设计力和情感共鸣实现快速传播。敦煌形象IP普遍存在于文创产品开发，以视觉符号为吸引力来源，同时需要通过社交传播强化视觉记忆吸引用户的持续关注。内容IP以故事、世界观、文化内涵为吸引力来源，小说、影视作品和游戏是典型的载体，变现的方式主要是影视改编、游戏授权和版权销售等。国内网文IP改编、游戏开发较有经验和优势，近年来哪吒、黑神话悟空等IP开发蕴含家国情怀、抗争精神等情感因素，在设计中融入了中国传统文化元素，与文化自信、国潮美学等文化艺术因素深度相关。这些因素在敦煌文化内涵和艺术风格方面都有丰富资源，可以通过故事和人物形象深入建构，并通过跨媒介叙事持续创造吸引力。

敦煌文化艺术博大精深，经过数字化保护工程和诸多互联网文化传承创新活动，敦煌文化在国内外的传播成效显著。如何在IP赛道上，审慎而规范地持续激活和放大敦煌文化艺术的价值，也是对这份人类文化遗产的创造性转化和创新性发展。