从“无人知晓”到“三登国际T台”——解码东乡刺绣的创新突围与品牌蝶变

新甘肃·甘肃经济日报记者 张栎

在临夏州东乡族自治县的农家院落里，绣娘郑秀莉指尖翻飞，正用彩线在绸缎上绣制东乡族特有的“盘绣”纹样。“以前买瓶护肤品都要犹豫，现在每月靠刺绣能挣3000多元，不仅能给娃买新衣服，还能攒钱报班学习。”她举起刚完成的抱枕，细密针脚中不仅蕴藏民族文化，更绣出了农村妇女的底气。

这根绣花针的背后，是东乡县土本土商贸有限公司（以下简称“土本土公司”）推动的一场非遗创新。从“闲时手艺”到“指尖产业”，从“无人知晓”到“三登国际T台”，东乡刺绣的蜕变，成为文化创新赋能乡村振兴的生动实践。

土本土公司员工展示公司绣制的东乡贡羊刺绣作品

传统纹样如何走向现代市场？

2018年时，东乡刺绣仍多以枕套、鞋垫等传统形式出现，纹样单一，难以吸引年轻人。为突破这一困境，土本土公司联合16家设计团队与品牌企业，深入挖掘东乡“几何纹样”“自然图腾”等文化内涵，将盘绣、平绣融入现代用品。土本土公司创始人、“东乡绣娘”劳务品牌形象代言人马箫箫介绍：“我们将‘太阳纹’绣在眼罩上，‘牡丹纹’用于手提包，累计开发出刺绣拖鞋、折扇等110多款产品。”仅2023年，公司就推出30种新品，产品附加值提升超20%。

标准化生产则让“指尖技艺”转化为规模产业。通过60期培训，土本土公司累计培训4000余名妇女，讲授了刺绣技法、色彩搭配和产品质检等内容。绣娘郑麦麦表示，规范化培训让她的作品合格率从70%升至98%，收入也实现了翻番。

截至目前，土本土公司的东乡刺绣已销售32万件，销售额突破3000万元。2023年通过12场直播创收100余万元，传统手工艺经由电商进入了全国市场。

东乡绣娘正在刺绣新作品

山区非遗怎样走向世界？

东乡刺绣屡次登陆“中国国际时装周”，品牌曝光超3亿人次，连续斩获“甘肃妇女手工创业创新网络大赛金奖”……短短几年，东乡刺绣从区域小技艺跃升为省级非遗项目。

“要让东乡刺绣被看见，首先得有‘身份证’。”马箫箫介绍，2020年，“东乡绣娘”成功申报省级劳务品牌，同年公司扶贫车间获评“甘肃省非遗扶贫就业工坊”；2024年，东乡族刺绣工艺正式升级为省级非遗传承项目，东乡刺绣迈出了品牌化的关键一步。

品牌影响力的扩大，离不开立体式传播。线上，土本土公司在新媒体平台发布100余段品牌故事与工艺展示视频，邀请明星助力推广，让网友直观感受“一根线如何绣出千年文化”；线下，从上海时装周的T台秀到中国石化央企消费平台的入驻，从研学交流中心的体验活动到“天才妈妈”公益品牌打造，东乡刺绣不断突破地域限制，走向更广阔的市场。

“最难忘2021年第一次带绣娘们去上海走秀，她们穿着自己绣的服饰站在国际舞台上，眼里的光让人感动。”马箫箫说，那场秀不仅让东乡刺绣被更多人知晓，更让绣娘们找回了自信，“她们意识到，自己手里的绣花针，能绣出比大山更辽阔的世界”。

如今，“东乡绣娘”已成为一张闪亮的文化名片：2000余名妇女参与刺绣制作，500余人实现居家灵活就业，160名优秀学员成为品牌骨干，省级乡村工匠名师、州县级非遗代表性传承人相继涌现。

土本土公司员工正在进行网上直播

　未来，绣花针还能绣出什么？

土本土公司计划推动东乡刺绣从“卖产品”转向“输出文化”：联合主流媒体讲述绣娘故事，强化IP影响力；在一线城市设立品牌体验中心，推动沉浸式文化传播；继续参与国际时装周，提升“全国刺绣看东乡”的认知。

马箫箫介绍，公司还将协同腾讯、阿里等企业为绣娘提供线上课程与外出学习机会，搭建数据库管理系统，精准匹配技能与市场，并计划与3-5家知名企业联合，开发高端定制产品，让东乡刺绣走进百姓家，也步入高端市场。

绣娘郑秀莉对未来充满期待：“我想学设计，把东乡故事绣进更多的作品里。希望以后我的孩子能穿着我绣的鞋、背着我绣的书包，骄傲地说‘这是我妈妈做的’。”

东乡刺绣针法练习

一根绣花针，连起千年非遗与乡村女性的未来。在东乡，刺绣正让更多妇女用双手绣出属于自己的幸福，也让这项传统技艺在新时代绽放出耀眼的光芒。