江德斌
今年月饼又“卖不动”了？值得关注的是，月饼市场实际并未“崩盘”。从勤策消费提供的数据看，2026年月饼销售规模约290亿元，同比还微增2.7%。需求底盘仍在，只是结构变了。从购买用途看，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。当月饼更多流向餐桌而非礼赠场景，消费者开始关注它到底好不好吃、健不健康。（9月22日每日经济新闻）
此前很长一段时间里，月饼的价值逻辑发生了错位。商家比拼的不是饼皮馅料，而是礼盒的奢华程度，甚至在礼盒中夹带名酒、贵金属，“天价月饼”“月饼券”一度盛行。彼时月饼消费，“买者不吃，吃者不买”是市场常态。买的不是舌尖滋味，而是体面、人情与社交符号，月饼承载了过多额外负担，包装溢价远高于食材本身，并催生了畸形的礼品经济，既造成资源浪费，助长奢靡风气，“天价月饼”也成为了利益勾兑的代名词。
如今自吃需求反超送礼，不是节日变淡，而是消费观念走向成熟。消费者不再愿意为华丽包装和人情面子买单，选购月饼的标尺，变成口味、配料、糖分、性价比。低糖、小份、简装、现烤月饼持续走红，越来越多人翻看配料表，关心油脂糖分，在意适不适合家人食用。消费选择的转向，本质上是大众从“面子消费”转向“务实消费”。而且，在高压反腐、整顿过度包装等态势下，“天价月饼”也从市面消失，社会风气有所好转。
而随着“自吃时代”的到来，预示着市场发生巨大变化，对月饼行业而言，既是挑战，更是机遇。市场结构的重塑，将倒逼整个月饼行业告别粗放的礼盒赛道，转向产品力竞争。从长远看，这恰恰为月饼行业开辟更稳定、可持续的增长空间，摆脱对一次性团购、节日人情的短期依赖，把月饼做成可日常食用的时令食品，拓宽消费场景。当然，礼赠需求不会彻底消失，亲友之间以月饼寄情，仍是中秋传统习俗。合理适度的节日馈赠，本无可厚非。
过去商家把资源过度投入包装设计、高端礼盒营销，而当自吃成为主流，竞争战场转移到馅料研发、口感打磨、健康改良，建立以产品品质为核心的良性竞争秩序。所以，行业必须沉下心研究消费者的口味需求，开发低糖、低脂、小分量产品，简化包装、控制溢价，以适应新的消费市场趋势。
过去不少节庆食品都走过类似的礼品化弯路，诸如粽子、大闸蟹、元宵等，都曾一度被过度包装、虚高定价裹挟，变成了社交往来的工具。而如今月饼完成“自吃占比过半”的市场化转型，相当于给其他传统节庆食品行业打了一个样，真正长久的市场生命力，从来都不是附着在产品之外的社交溢价，而来自产品本身能不能持续满足普通人的日常需求，能不能成为老百姓餐桌上愿意反复选择的日常食物。
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