【丝路话语】定语堆不出冠军，广告终要回归产品本身

吴霞

“某某细分赛道销量第一”，广告中堆砌定语的“第一”常让人迷惑；大字抓眼球、小字藏限制，不少消费者为此吃亏……这些困扰消费者的广告问题将得到整治。据人民日报海外版报道，国家市场监督管理总局近日发布《广告引证内容执法指南》，首次对广告引证行为划红线。

广告里的“第一”为何越来越可疑？曾有媒体披露，某平台搜索“牙膏”，四个品牌五款产品同时宣称自己是“第一”，限定条件却各不相同。只要修饰词加得足够多，谁都能定制一座冠军奖杯。这种“萝卜坑式引证”，本质是人为收窄比较范围，把普通商品包装成行业翘楚。更隐蔽的是“大字吸睛、小字免责”，将关键限制藏进难以辨认的角落，让消费者在误判中下单。

话术泛滥背后，是广告业的急速膨胀。2025年中国广告业务收入突破2万亿元，五年翻番，互联网广告占比超六成。广告业已从营销辅助手段，发展为贯穿产供销全链条的商业基础设施。基础设施的底座是信任，一旦被“文字陷阱”掏空，消费者搜寻信息的成本反而被推高，市场匹配效率随之下降。

《指南》的锋利之处，在于将原则性的“真实、准确”转化为可操作的执法标尺。首先压实广告主责任，不能再以“数据是机构给的”为由甩锅，拿不出证据的引证将直接被认定违法。其次堵死“萝卜坑”，限定地域不得小于省级，行业分类不得窄于国家标准，自行划定的小赛道不再被接受。再者戳破大小字反差，限制性说明必须与主宣传语同等醒目，直播口播中限制条件的阐述时间、语速、清晰度也需与主体信息一致。最后实施穿透式核查，要求出具数据的机构具备法定资质，样本具备科学性和代表性，从源头遏制“数据注水”。

北京工商大学新商经研究院院长周清杰的判断切中要害：广告领域的“内卷”，突出表现在“拼文案”而非“拼产品”。《指南》的价值，就是从制度层面切断这种路径依赖。当“第一”不能再靠定语堆出来，企业就必须在产品力、服务力上真刀真枪地竞争；当引证必须经得起验证，好企业的好产品才能真正借助广告脱颖而出。

监管模式也在同步升级。今年前5个月，全国查处广告违法案件1.5万件，罚没款近7000万元。在严查重处的同时，监管正加快向智慧型、预防性、全链条主动治理转型。两万亿的广告市场，容不下“文字陷阱”的生存空间。广告可以有创意，但创意的边界是诚信。让消费者看得清、听得懂、不弯弯绕，广告才能回归连接生产与消费的桥梁本色，实体经济才能在真实可信的市场环境中提质增效。这或许是《指南》落地最深远的意义。