【丝路话语】虚设“产地直发”场景，直播间亟需在线“打假”

汪昌莲

主播宣称蓝莓“树上现摘”，直播账号IP在山东，发货地却在广州；主播宣称鲈鱼是在江苏连云港现捞的，但到货后消费者发现商品产地是广东中山……记者近日采访发现，一些直播间在直播场景上动起了“歪脑筋”，营造“工厂直发”“产地直发”假象，吸引消费者下单。（7月13日《工人日报》）

时下，直播带货赛道中，“产地直采”“工厂直发”，早已成为撬动消费者下单的核心卖点。不少主播依靠绿幕抠图、AI合成技术，在室内搭建虚假果园、生产车间布景，伪装源头直销场景，实际发货仓库与宣传产地完全不符，这种精心策划的视觉骗局，不仅侵害消费者合法权益，更扰乱直播电商行业秩序。想要根治场景造假乱象，相关部门及各大直播平台，必须扛起主体责任，常态化开展实时在线“打假”，守住直播诚信底线。

虚设产地直播，本质是披着实景外衣的虚假宣传。消费者之所以愿意为“产地直发”买单，核心是相信源头直供，省去中间商加价，商品更新鲜、性价比更高。但技术门槛极低的绿幕素材，让造假成本变得微乎其微，几块绿布、一段循环视频，就能随意切换果园、农田、工厂等场景，主播用沉浸式画面，误导消费决策，最终商品却从普通仓库寄出，产地、品质与宣传严重脱节。不同于商品假货，直播画面造假具有即时性，一旦直播结束，取证难度大幅提升，这也让很多主播，肆无忌惮使用虚拟场景。因此，治理重心必须从线下事后处罚，转向直播间实时在线打假，把监管防线前移至直播全过程，才能及时阻断虚假营销。

平台是在线打假的第一责任人，要搭建“事前审核、事中巡检、事后惩戒”的全链条治理体系。事前要严格核验带货商家的产地资质、仓储地址，禁止无源头证明的账号，标注“产地直发”标签；依托AI视觉识别技术，实时监测直播间画面，自动识别绿幕抠图、动态合成背景等造假特征，弹窗预警、强制限流违规直播间；对查实的场景造假账号，采取下架商品、扣除保证金、封禁权限等处罚，建立跨平台失信黑名单，杜绝违规主体换号复出。同时，平台要简化消费者实时举报通道，鼓励网友在线举证，形成技术监测与群众监督结合的打假网络。

监管部门也要强化外部约束，压实行业合规底线。市场监管部门应针对直播场景造假，开展专项整治，对刻意伪造产地、虚假宣传的商家依法处以罚款，提高违法代价；细化直播布景管理规则，明确虚拟背景，必须主动标注说明，严禁刻意隐瞒误导消费者。与此同时，行业也要引导良性竞争，真正的产地直播，无需技术伪装，依靠实景、品质赢得口碑，才能实现长久经营。

直播带货的核心竞争力，永远是诚信，而非包装出来的虚假场景。虚设产地直发的套路，或许能短期收割流量，最终只会透支整个行业的公信力。唯有平台主动发力，在线实时打假，监管从严执法，主播坚守经营底线，才能撕掉直播间的造假滤镜，让“产地直发”回归真实本源，推动直播电商，走向规范化、信任化发展。