【丝路话语】“AI李鬼”带货，亟需数字治理“亮剑”

□ 汪昌莲

近来，商家利用AI技术带货的现象日益增多，有的出现违法违规情形：有借助名人效应，仿冒专家学者、奥运冠军、影视明星为产品站台；有冒充知名品牌误导消费者。不少消费者和粉丝难辨真伪，出于对“偶像”或“品牌”的信任下单，却没意识到背后潜藏的风险。这些游走在灰色地带的“AI李鬼”，涉嫌侵害当事者的肖像权以及消费者的知情权与选择权，对当下网络数字治理提出新挑战。（11月25日《中国青年报》）

随着人工智能技术的迅猛发展，AI换脸、AI语音模仿等深度合成技术，已从实验室走向大众生活。然而，技术的双刃剑效应也日益凸显——一些不法分子利用AI仿冒明星、名人进行直播带货，炮制“AI李鬼”，以虚假代言诱导消费，严重扰乱市场秩序，侵蚀社会信任。对此，我们必须清醒认识到：技术无罪，但滥用成灾，唯有以数字治理“亮剑”，方能守护清朗的网络空间与健康的消费生态。

“AI李鬼”带货，表面是技术炫技，实则是对法律、道德与信任的多重挑战。一方面，未经本人授权使用其肖像与声音，侵犯了人格权与知识产权；另一方面，以虚假身份推销劣质商品，涉嫌虚假宣传甚至诈骗，消费者一旦受骗，维权难度极大。更深远的影响在于，当公众难以辨别真伪，对数字内容普遍产生怀疑，整个社会的信用体系将受到冲击。长此以往，不仅损害消费者权益，更将阻碍数字经济的健康发展。

面对这一新型乱象，仅靠消费者“擦亮眼睛”远远不够。个体识别能力有限，而AI伪造技术却日益逼真，普通用户难以招架。因此，治理责任必须由平台与监管部门主动扛起。平台作为内容发布的第一道防线，应强化技术防控手段，如引入AI鉴伪系统，对直播、短视频中的深度合成内容进行自动识别与显著标注；建立快速举报与下架机制，对涉嫌仿冒的行为及时处置。此外，应落实实名制与溯源机制，确保每一条内容都能追责到人。

与此同时，法律法规也需与时俱进，细化对AI伪造行为的界定与惩处标准。当前我国民法典、个人信息保护法虽对肖像权、个人信息有保护条款，但针对AI深度合成的专门性立法仍显不足。应尽快出台专项规定，明确AI生成内容的标识义务、平台审核责任与侵权赔偿机制，形成“技术+法律”双轮驱动的治理体系。

更重要的是，技术开发者与使用者须坚守“科技向善”的底线。AI不应成为欺诈的工具，而应服务于社会福祉。企业不能以“技术中立”为借口推卸责任，更不能将商业利益凌驾于社会责任之上。唯有将伦理规范融入技术设计，才能避免技术沦为“李鬼”的帮凶。

治理“AI李鬼”，是一场关乎信任、法治与未来的攻坚战。它不仅需要技术手段的升级，更需要平台担当、法治完善与社会共治。唯有全社会形成合力，以数字治理之“剑”斩断乱象之根，才能让AI真正服务于人，让科技之光照亮善治之路。当“真”被守护，“智”才有温度。