短剧成双11新流量入口 电商集体布局带货新模式

今年双11，短剧正成为电商平台争夺用户时长与消费转化的新战场。与以往依赖直播间和网红带货不同，以“霸总”人设为核心的短剧内容正在通过沉浸式剧情推动商品销售，形成从“共情”到“共购”的消费闭环。

字节跳动旗下红果短剧已全面上线“搜同款”功能，并与抖音电商打通订单系统。用户在观看短剧时可直接搜索剧中同款商品，点击“订单”进入电商页面，查看抖音电商订单进度并购买品牌馆商品。此举意味着抖音电商业务获得月活2亿的超级入口支持。

重度短剧用户李菁表示，为追看《盛夏芬德拉》等剧集，她不仅付费解锁结局，还购买了主演郭雨欣的同款服饰与饰品。这种因角色认同而引发的消费行为正日益普遍。过去两年间，星巴克、麦当劳等品牌均已参与定制营销短剧，但此前多以品牌宣传为主，转化路径较弱。

随着红果短剧带货功能铺开，短剧营销正从品宣向直接销售演进。淘宝、京东、拼多多也加速布局短剧赛道。京东于7月启动年薪140万招聘短剧运营岗位，并在APP内设立“短剧”频道，部分剧目挂载努比亚产品链接。京东还与快手联合制作或冠名《一路归途》《红线婚介所》等短剧，并与红果短剧合作推出“双十一爱家惊喜剧场”。

淘宝自2024年发布短剧扶持政策以来，推出“百亿淘剧计划”，联合兰蔻、海蓝之谜等品牌定制短剧。尽管目前淘宝短剧未设置搜同款或购物车功能，短剧与视频广告占比约为3:1，平台更侧重提升用户黏性与时长，强化首页底部入口曝光。

拼多多于8月开出50万年薪招聘短剧制片运营，2月启动“多多有好剧”计划，提供百亿流量扶持及单部最高100万元奖励；7月升级“2025年短剧共创计划”，平台可对投50%制作成本，降低创作者风险，旨在通过“土味爽剧”锁定下沉市场用户，结合网赚机制提升活跃度。

短剧带货的核心优势在于强剧情驱动下的情感连接。MCN创始人杰尼指出，相较于直播间理性比价，短剧通过构建角色人设与生活场景，使商品成为推动情节的关键道具，如手包象征身份转变、化妆品实现逆袭，从而激发用户信任与购买欲望。

DataEye数据显示，2025年1月至5月，各品类品牌微短剧投放量稳步上升，与618大促提前启动相关。京东、美团、快手、抖音等平台纷纷推出定制剧，嵌入二维码跳转直播间或弹出“剧可点”广告，强化营销效果。品牌青睐短剧因其兼具短期促销力与长期曝光的“长尾效应”。

今年双11前夕，头部短剧演员王道铁、何健麒组成“霸总天团”，通过微博发红包引流，红包中嵌入“淘趣猫”福利，粉丝需跳转演员主页领取，过程中接触双11促销信息，实现IP引流至电商转化的闭环。

QuestMobile报告显示，大促期间淘宝用户时长首次被超越，凸显平台对内容留人的迫切需求。当前电商用户规模趋近饱和，直播带货面临流量成本高企与审美疲劳，短剧以其快节奏、低成本、高情绪杠杆特性，成为获取增量时长的重要工具。电商平台正借短剧重构“流量密码”，推动新一轮增长竞赛。