9月25日国务院新闻办的新闻发布会上释放出明确信号：对群众反映强烈的 “霸总” 人设、“雷人” 剧情等问题将及时纠偏。这并非监管层首次出手，早在 2024 年 11 月，《管理提示（“霸总” 题材）》文件就要求压缩相关作品数量、提升质量，防止角色塑造偏离主流价值导向。那么，这一连续的短剧规范调整对于品牌营销来说又意味着什么？
一、短剧市场，繁荣依旧！
回顾近3年微短剧市场，中国微短剧市场经历了快速增长到逐步规范的转型过程。2023年，市场迎来爆发性增长，规模达到373.9亿元，品牌定制短剧成为亮点，像韩束与达人合作的短剧获得了50亿播放量，并带动销量大增。2024年，市场规模突破505亿元，首次超越电影票房，用户规模达到5.76亿，占网民的52.4%，超过200个品牌入局，各行业如快消、美妆和电商等开始多元化投放。
随着监管加强，市场出现“减量提质”趋势，备案数量有所下降。2025年，在政策引导下，微短剧行业将加速向精品化发展，据市场机构统计，到今年7月，我国微短剧用户规模达到6.96亿；今年的市场规模有望在去年实现更大突破。这表明，微短剧已经逐渐从单纯的娱乐产品转变为具有商业和社会价值的文化基础设施。
微短剧消费主要源于年轻人对快速、碎片化娱乐的需求。短小精悍的剧情和轻松的广告植入，让观众在短时间内获得情感共鸣和品牌信息，符合现代人的快节奏生活方式。社交平台的传播效应也助力微短剧的广泛传播。
尽管监管加强，微短剧市场仍将继续增长。随着内容品质提升和创新模式的出现，行业理想的状态下是将朝着精品化、差异化发展，进一步拓展商业和社会价值。监管有望促进行业健康发展，推动市场更加成熟，用户规模和投流规模将持续扩大。
二、政策收紧，微短剧是否会退潮？
政策收紧的背后，说明 “霸总” 题材已经泛滥成灾。数据显示，2025 年初微短剧男演员热度榜前四名中，柯淳、马小宇等顶流均以 “深情霸总”“病娇大佬” 人设为主赛道，其主演的《好一个乖乖女》《许你一场悲欢》等作品虽斩获亿级播放量，却难逃 “换汤不换药的宠妻故事” 套路。不仅如此，部分作品为追求 “爽感” 刻意制造身份对立，将企业家群体塑造为任性专断的 “霸道总裁”，与现实社会倡导的理性营商环境形成鲜明反差。
曾经靠 “霸总+千金” 组合就能轻松破圈的创作模式，如今在分类分层审核制度下，投资 30 万元以上的 “普通微短剧” 需报省级广电部门审查，含低俗 “霸总” 剧情的作品通过难度显著提升；另一方面，观众审美正在迭代，王小亿等演员凭借《凤君》中的女帝形象、《我，修仙多年强亿点怎么了》中的清冷人设突围，证明多元化角色更具市场号召力。
对品牌营销而言，这场转型既是挑战更是契机。如今 “微短剧+”行动计划正在落地，“跟着微短剧来学法”“微短剧里看非遗”等创新形式，为快消、文旅等行业提供了新的营销场景 ；哈尔滨啤酒尝试的 “微短剧+文旅”模式，正是摆脱“霸总依赖症”的成功探索。
“霸总” 人设的式微，本质上是微短剧行业从野蛮生长向高质量发展的必然过渡。当前近7亿用户规模亟需更丰富的内容供给支撑。如川渝文化短剧《家里家外》为例，该剧上线3天播放量破10亿，这类作品虽无 “霸总” 元素，却因贴近生活引发观众共鸣。再如红果短剧与三九胃泰合作推出的《开局地摊卖大力》通过结合轻度和深度剧情定制，成功吸引了目标观众。
“霸总” 人设的降温，绝非行业的衰退信号，而是微短剧走向成熟的重要标志。当《微短剧管理办法》以部门规章形式出台后，行业将迎来更清晰的发展边界 ，扎根生活、传递温度的作品必将获得政策与市场的双重认可。对品牌方来说，跟着政策导向布局非遗、乡村振兴等垂直领域，或许能收获比 “霸总带货” 更持久的价值回报。毕竟，接近7亿观众期待的不是千篇一律的 “霸道总裁”，而是能映照生活、引发思考的好故事。
小结：微短剧作为一种新兴的营销方式，其未来的走向将不仅仅取决于短期的流量和娱乐效果，而是如何在更加深刻的社会文化背景中找到品牌独特的定位。随着观众对内容质量和多样化需求的提升，品牌营销也必须摆脱单纯依赖“流量密码”式的套路，转而关注能够引发共鸣、具有社会价值和文化深度的故事。品牌如果能在微短剧中注入更多思考性和情感性，借助其强大的传播效力，将不仅仅创造短期的销售增长，更能赢得观众的长久关注与忠诚。
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